En Mad Men S01E03, ¿por qué todos están discutiendo el anuncio de Volkswagen Lemon?

La Segunda Guerra Mundial ha terminado, y los soldados que lucharon contra los nazis han regresado a casa y están manejando autos grandes, rápidos y con el símbolo del estatus fabricados en Detroit. Entre el final de la Segunda Guerra Mundial y 1955, el número de automóviles en las carreteras estadounidenses se duplicó de 25 millones a más de 50 millones.

Para 1955, el automóvil que conducía era una señal de su estado y nivel de ingresos, y los fabricantes de automóviles de Detroit cambiaron la apariencia de sus productos todos los años, lo que hace que sea fácil distinguir un modelo de 1959 de un 1958, un 1957, etc., para vender más autos a compradores conscientes del estado.

Volkswagen ingresó al mercado estadounidense en 1955, intentando vender un automóvil literalmente encargado por Adolfo Hitler, construido por alemanes en una fábrica construida por nazis para veteranos de la Segunda Guerra Mundial y sus hijos usando anuncios como este:

Fue un ajuste extraño para el mercado estadounidense. Los automóviles estadounidenses eran grandes y rápidos, y la gasolina era barata: un automóvil pequeño, económico y de forma extraña no tenía mucha demanda.

Avance rápido hasta 1959. Este es un anuncio para el Chevrolet de 1959. Chevrolet era el automóvil de nivel de entrada para General Motors, que también vendía automóviles con las marcas registradas Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadillac.

Se parece mucho a algo que Sterling Cooper lanzaría en 1960, ¿no?

La agencia de publicidad de Volkswagen, Doyle Dane Birnbach (DDB), eligió una táctica diferente: humor, autodesprecio y convertir las debilidades percibidas del automóvil en sus puntos fuertes, para un cliente que solo tenía $ 800,000 para gastar en publicidad en los Estados Unidos en 1959:

El anuncio en sí es en blanco y negro (económico en comparación con los anuncios de 4 colores), y es una virtud de la practicidad del automóvil y el bajo costo de propiedad.

Para 1960, DDB continuó en la misma línea:

El anuncio hablaba del inspector de automóviles Kurt Kroner, cuyos estándares de calidad eran tan exigentes que incluso una pieza defectuosa podría impedir que un automóvil fuera enviado a los Estados Unidos.

Aparentemente, el anuncio es la primera vez que se usa la palabra “Limón” para describir un producto mal hecho. Si alguna vez has oído hablar de “Lemon Lews”, aquí es donde todo comenzó. Así de icónico fue este anuncio.

Los publicistas de Sterling Cooper están hablando de este anuncio porque es muy diferente a cualquier otra cosa en publicidad. Y debe haber funcionado, porque DDB siguió mejorando el concepto. Aquí está el anuncio de Volkswagen de 1961:

Este es un anuncio de la línea de productos Chevrolet de 1961, nuevamente, algo que podría haber sido aprobado por Don Draper.

El humor y la debilidad de las fortalezas continuaron siendo el núcleo de la publicidad de Volkswagen durante años, incluso tomando fotos de la constante actualización de cosméticos de Detroit:

Esta campaña publicitaria, concebida por primera vez en 1959, tuvo tanto éxito que continuó hasta la década de 1970, cuando VW comenzó a expandir sus ofertas con estilos de carrocería nuevos y más convencionales.